La necesidad de mejorar la comunicación y la narrativa cripto en el ecosistema

El uso de un lenguaje excesivamente técnico y las dificultades para lograr una diferenciación efectiva hacen que la industria a menudo no logre construir una narrativa cripto clara y comprensible. Aquí algunas recomendaciones a considerar.
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¿Por qué las malas noticias, como las estafas piramidales o los derrumbes de las cotizaciones, ganan espacio en los titulares de los medios de comunicación, relegando los proyectos virtuosos del ecosistema? Este artículo ahonda en algunos consejos para reforzar la narrativa cripto y mejorar la comunicación de las empresas del ecosistema.


  1. Las empresas del ecosistema cripto suelen tener serias dificultades para generar una comunicación clara y fluida con sus potenciales audiencias.
  2. En líneas generales, abusan de los términos técnicos, haciendo que la comprensión quede restringida a gente que está en la industria.
  3. Por otra parte, no se realiza un trabajo adecuado para encontrar las características diferenciales de cada propuesta.
  4. En este artículo se ofrecen algunos consejos básicos para comenzar a desarrollar una narrativa cripto más atractiva.

Si estuviéramos en una película de superhéroes, podríamos decir que van ganando los malos. En términos de comunicación, cuando el ecosistema cripto obtiene atención por parte de los medios y de los usuarios de redes (más allá de los espacios especializados, como CryptoConexión), es porque algo terrible está pasando. O se descubrió una nueva estafa estilo Ponzi o se desplomaron las cotizaciones o cayó alguna empresa dejando tras de sí un tendal de perjudicados. Sin embargo, dentro de ese mismo ecosistema aparecen día a día soluciones que mejoran no sólo la inclusión financiera, sino que también la participación democrática, el cuidado del medio ambiente, la diversidad y hasta la calidad de vida de las personas. ¿Es posible inclinar la balanza? ¿Se puede lograr que todos esos avances también se conviertan en noticia?

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“El ecosistema cripto es fascinante por su incesante capacidad de desarrollo y reinvención. Es una industria que constantemente se repiensa y lanza productos capaces de mejorar soluciones previas en tiempo récord”, explica Gina Giraldo, founder y head de PR de Órbita Comms, una consultora de comunicación con fuerte presencia en este segmento. “Como industria joven, la narrativa cripto aún está en una fase técnica, pero esto está empezando a cambiar, aunque aún falta mucho por hacer”, agrega.

“Uno de los principales desafíos radica en la falta de experiencia en marketing de los fundadores, quienes suelen tener un perfil técnico y están enfocados en sus ideas o productos”, aporta Erica Uehara, fundadora y directora regional de Arigatō Consulting, también especializada en la industria. “Aunque estas propuestas suelen ser innovadoras, muchos no saben cómo conectar con los usuarios más allá de las características funcionales y la narrativa cripto tiende a centrarse en atributos como robustez, seguridad, rapidez o ser la opción con menor comisión, que suelen comunicarse en un lenguaje complejo que dificulta su comprensión”.

El ABC de la comunicación

¿Por dónde comenzar a desarrollar una narrativa cripto? En primer lugar, los emprendedores del sector necesitan asegurarse de que su mensaje sea comprensible. De nada sirve hablar de blockchains, protocolos ni frameworks si el usuario del otro lado no entiende de qué manera lo que se le ofrece mejora su día a día.

Nociones clave que podrían impactar positivamente en el usuario, como ahorro, inclusión financiera, educación financiera, democratización en la toma de decisiones, ganancias, acceso, inversión, más calidad de vida, diversidad o sostenibilidad son ejes que podrían facilitar la comunicación y la narrativa cripto y, consecuentemente, la adopción. Dicho de otra manera, no hay que poner el foco en el producto ni en sus características técnicas, sino en cómo ayudan a resolver problemas.

Es el momento para eliminar la jerga propia de la industria y reemplazarla por palabras claras y comprensibles. Cada interacción con un potencial usuario, cada presentación en un evento, cada publicación en medios de comunicación o redes sociales es una oportunidad para explicar lo que es DeFi, DAO o cualquier otro concepto.

“Este contexto representa una gran oportunidad: quien logre traducir conceptos complejos en historias accesibles, conectar con nuevas audiencias y mostrar el impacto real de esta tecnología, estará liderando el próximo capítulo de su desarrollo”, asegura Giraldo, quien deja una nota de optimismo: “hoy ya se escuchan los primeros founders y ejecutivos tratando de simplificar lo que hacen”.

El problema del “más de lo mismo”

El segundo gran desafío a la hora de establecer una narrativa cripto es el de la diferenciación. A esta altura, el mundo ya está lleno de ofertas y sólo en algunos pocos casos se encuentran cosas verdaderamente distintas. Cada emprendedor debe detectar qué tiene de especial y poner allí su esfuerzo narrativo: las noticias no surgen de “más de lo mismo”. En este caso, habrá que hacer un trabajo adicional: el de verificar que aquello que se define como “valor diferencial” sea realmente algo que no se ofrece masivamente en el mercado.

“Muchas de las cualidades de la industria son intrínsecas a la industria, lo que las hace insuficientes para diferenciarse de otros jugadores del mercado o fácilmente replicables”, destaca Uehara, para quien “tampoco hay interés o disposición por invertir tiempo en desarrollar valores de marca sólidos y diferenciadores que resuenen y conecten emocionalmente con los usuarios”.

La industria cripto ya demostró que puede crear productos y servicios con el potencial de mejorar las finanzas y las vidas de las personas. Es hora que aprenda a contarlo. No se trata de un tema menor: una buena comunicación y una narrativa cripto atractiva crean comunidades más sólidas, fomentan la educación de los usuarios y promueven la confianza, algo que suele ser un bien escaso en este mercado.

Pero sin duda lo más importante, es la pieza esencial para llegar a la mayor cantidad de gente posible (esto incluye por supuesto nuevos usuarios y hasta inversores tradicionalmente no ligados al universo cripto). Dicho de otra manera, si el mercado aprende a hacerse entender, el negocio podría ser aún mucho más grande.

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